Un studiu din Noua Zeelandă arată cum marketingul pentru băuturi cu zahăr, fast-food, alcool și jocuri de noroc depășește de două ori mesajele pentru alimentație sănătoasă și campaniile sociale
Imaginează-ți un copil de 12 ani într-o zi obișnuită de sâmbătă: micul dejun acasă, drumul spre parc, câteva ore petrecute cu prietenii și apoi o oprire rapidă cu familia la supermarket. La prima vedere, pare o zi normală. Dar dacă acest copil ar purta o cameră mică la gât, care surprinde tot ce vede, tabloul ar arăta diferit: o avalanșă continuă de logouri, postere și ambalaje colorate care îl îndeamnă să bea sucuri, să mănânce ciocolată, să își ia o gustare de tip fast-food sau să încerce norocul la loto.
Exact asta au vrut să măsoare cercetătorii din Noua Zeelandă. Folosind camere video, ei au urmărit copii cu vârste între 11 și 13 ani în viața lor de zi cu zi, pentru a surprinde ce anume le apare în fața ochilor. Ulterior, imaginile au fost analizate atent pentru a identifica expunerea la reclame, nu doar pentru jucării sau haine, ci mai ales pentru așa-numitele „produse nesănătoase”: alimente bogate în zahăr, grăsimi și sare, băuturi alcoolice, tutun și jocuri de noroc.
Rezultatele au fost alarmante. În medie, fiecare copil a fost expus la 76 de reclame pentru produse nesănătoase în fiecare zi. De peste două ori mai mult decât numărul reclamelor pentru alimente sănătoase sau mesaje sociale pozitive, precum campanii împotriva fumatului sau a bullying-ului. Cu alte cuvinte, universul comercial în care cresc copiii înclină covârșitor balanța spre produse care le pun sănătatea în pericol.
O lume a reclamelor care nu joacă corect
De zeci de ani, specialiștii știu că publicitatea are un efect puternic asupra copiilor. Spre deosebire de adulți, cei mici nu înțeleg pe deplin intenția persuasivă din spatele unei reclame. Psihologii spun că abia pe la 16 ani adolescenții pot separa constant mesajul comercial de realitate. Până atunci, un jingle simpatic, un logo strălucitor sau un personaj desenat prietenos lasă urme de durată.
Studiul din Noua Zeelandă arată cât de prezentă este publicitatea în viețile copiilor. Cea mai frecventă formă de expunere nu a fost spotul TV sau reclama online, ci ambalajul în sine. Sticlele de suc, pungile de chipsuri, cutiile de înghețată sau batoanele de ciocolată deveneau, toate, afișe permanente.
Doar Coca-Cola apărea în imagini, în medie, de șase ori pe zi. Printre „invitații” constanți s-au numărat și Cadbury sau Tip Top. Alcoolul, deși mai rar, era vizibil aproape de șase ori pe zi, mai ales prin ambalaje și reclame stradale. Chiar și jocurile de noroc își făceau loc, prin afișele loto sau biletele Instant Kiwi.
Nici școlile nu erau complet ferite. Copiii întâlneau în medie șapte reclame pentru produse nesănătoase chiar în timpul orelor petrecute la școală, mai multe decât în sălile de sport sau în timpul transportului.
Inegalități care adâncesc problema
Nu toți copiii au văzut același lucru. Cei din familii mai vulnerabile au fost expuși la mai multe reclame pentru mâncare nesănătoasă decât colegii lor mai înstăriți. Nu e întâmplător: în cartierele sărace sunt mai multe fast-food-uri, mai multe panouri publicitare și mai puține alternative sănătoase. Iar produsele ieftine, bogate în zahăr și grăsimi, sunt promovate agresiv ca „practice” și „accesibile”.
Rezultatul? Un cerc vicios în care comunitățile deja dezavantajate sunt și mai mult bombardate de mesaje care le subminează sănătatea.
De ce companiile vizează copiii
Lecția reglementării
Poate cea mai importantă constatare a cercetării este legătura directă dintre expunere și nivelul de reglementare.
- Tutunul, unde regulile sunt foarte stricte, aproape că nu apărea deloc.
- Alcoolul și jocurile de noroc, reglementate parțial, se strecurau ocazional.
- Alimentele nesănătoase, lăsate în mare parte pe mâna autoreglementării industriei, dominau categoric.
Mesajul este limpede: reglementarea funcționează. Când statul impune reguli clare și ferme, expunerea copiilor scade. Când companiile sunt lăsate să își facă singure regulile, cei mici ajung înconjurați de reclame.
Ce ar trebui să se schimbe
Autorii studiului susțin că este timpul pentru o abordare mai amplă. În loc să reglementăm separat mâncarea, alcoolul, tutunul sau jocurile de noroc, ar trebui să le privim ca pe o singură „industrie a produselor nesănătoase”. Aceste sectoare folosesc aceleași tactici de marketing și de lobby și provoacă efecte similare asupra sănătății publice.
Un alt pas ar fi limitarea ambalajelor de marcă, pentru că ele reprezintă principala sursă de expunere. Modelele de tip „plain packaging”, aplicate deja cu succes la tutun, ar putea reduce vizibilitatea brandurilor și la alte produse.
În plus, în Noua Zeelandă aproape toată publicitatea pentru jocuri de noroc venea chiar de la instituții de stat (Lotto și Racing Board). Asta înseamnă că guvernul ar putea reduce imediat expunerea copiilor doar prin schimbarea propriilor politici.
Următorii pași
Datele analizate au fost colectate în 2014–2015, înainte de explozia rețelelor sociale și a reclamelor online. Astăzi, copiii petrec ore întregi pe YouTube, TikTok sau în jocuri video, unde brandurile plătesc influenceri pentru a promova produse într-un mod care nu pare deloc publicitate. E foarte probabil ca cei „76 de stimuli zilnici” observați de cercetători să fie chiar o subestimare a realității de azi.
Cercetările viitoare vor trebui să exploreze mai ales mediul digital, dar semnalul de alarmă este deja tras: știm că reclamele văzute de copii azi le influențează obiceiurile de mâine. Și știm că doar autoritățile pot crea un cadru care să protejeze interesul public, nu profiturile corporațiilor.
Copilăria ar trebui să fie despre joc, descoperire și creștere , nu despre un bombardament zilnic de reclame la sucuri, fast-food și pariuri. Totuși, studiul arată că cei mici sunt înconjurați de mesaje comerciale care normalizează exact aceste produse.
Citește și