ANALIZĂ. Rețelele de socializare contribuie la crearea unui comportament care încurajează consumul de alcool în rândul adolescenților. Influencerii – principalii promotori




Platformele de socializare pot influența comportamentul utilizatorilor privind sănătatea. Expunerea crescută a tinerilor la marketingul alcoolului pe rețelele sociale se corelează cu începerea consumului de alcool mai devreme și în cantități mai mari. Multe țări au implementat unele restricții privind publicitatea pentru alcool, însă reglementările și restricțiile de marketing online continuă să rămână în urmă față de inovațiile tehnologice și comerțul electronic.

 

Odată cu apariția noilor tehnologii, tinerii petrec tot mai mult timp „online”: peste 90% dintre adolescenții din Europa au acces la un telefon cu internet și aproape jumătate dintre ei afirmă că sunt online aproape constant. Alcoolul este o temă recurentă pe platformele de socializare, tinerii postând adesea poze sau conținut video legat de consumul de alcool. Postările sunt adesea de natură socială, ilustrând grupuri de persoane, și prezintă asocieri pozitive cu alcoolul (de ex., oameni care consumă alcool și râd). Unele studii au arătat o relație puternică între prevalența postărilor referitoare la alcool pe rețelele sociale și consumul, respectiv abuzul de alcool. Mai mult decât atât, nu numai postarea, ci și vizualizarea în sine a materialelor referitoare la alcool poate crește consumul de alcool.

abonare

Un sondaj realizat de Institutul Național pentru Abuzul de Alcool și Alcoolism din SUA a constatat că aproape 55% dintre studenții cu vârsta cuprinsă între 18 și 22 de ani au consumat alcool în ultima lună și aproximativ 33% au consumat peste 5 băuturi alcoolice într-o singură zi, respectiv 4 băuturi în cazul femeilor („binge drinking”). În plus, mulți tineri simt nevoia să imortalizeze ocazia respectivă și să împărtășească ideea de consum de alcool cu colegii prin intermediul postărilor pe platforme sociale precum Instagram, Snapchat, Facebook și Twitter.

Pe lângă marketingul alcoolului existent pe rețelele sociale, tinerii generează ei înșiși conținut legat de alcool și împărtășesc aceste experiențe, imagini și mesaje pe paginile lor de pe rețelele sociale. Părerile studenților despre consumul de alcool al colegilor sunt strâns legate de consumul propriu. Studenții care vizualizează postările cu alcool ale prietenilor lor au șanse mai mari să bea mai mult ei înșiși și să posteze mai mult conținut legat de alcool, ceea ce, la rândul său, determină alți prieteni să facă același lucru.

Prin stabilirea unei bucle de feedback pozitiv, rețelele de socializare cultivă norme sociale: ceea ce studenții percep ca fiind normal în ceea ce privește consumul de alcool. Aceste norme sociale influențează consumul de alcool al studenților și percepțiile lor despre cât de mult beau alții.


Mai multe detalii despre efectele consumului de alcool, în CE SPUN STUDIILE despre consumul de alcool și impactul asupra sănătății

Studii consum alcool
În opinia experților, deși oamenii conștientizează implicarea consumului de alcool în dezvoltarea cancerului, acest lucru nu îi determină să-și schimbe comportamentul imediat.

Un alt studiu a constatat că dintr-un eșantion de 400 de profiluri sociale ale tinerilor utilizatori, 56% conțineau referințe la consumul de alcool, prezentând frecvent un îndemn la consum. O meta-analiză a concluzionat că expunerea adolescenților și adulților tineri la conținutul media legat de consumul de alcool de pe rețelele sociale, s-a asociat cu auto-raportarea unei cantități mai mari de alcool consumată. Este posibil ca prin intermediul rețelelor sociale să aibă loc „învățarea socială prin imitare”, contribuind astfel la răspândirea consumului de alcool în rândul tinerilor care întâlnesc conținut legat de alcool și care sunt susceptibili la influențare socială.

Un număr important de videoclipuri populare care fac referire la alcool, disponibile pe platformele de socializare, se concentrează pe asocierile pozitive ale consumului de alcool și le ignoră pe cele negative. În anul 2020, primele 100 cele mai populare videoclipuri care foloseau „#alcool” au avut aproape 300 de milioane de vizualizări combinate pe o singură platformă de socializare – TikTok. 98% dintre aceste videoclipuri portretizau alcoolul în mod pozitiv și asociau consumul de alcool cu „prietenie, familiaritate și camaraderie”. Autorii studiului susțin că puținele videoclipuri care menționau asocieri negative ale consumului de alcool, cum ar fi mahmureala sau rănirea fizică, o făceau într-o manieră plină de umor, nu în scop educațional.

tinerii prezinta consumul de alcool in maniera sociala
Consumul de alcool este prezentat într-o manieră pozitivă, socială, în mediul online. Sursa foto: International Business Time UK

Publicitatea pe rețelele de socializare

Numărul utilizatorilor de rețele sociale a crescut cu 32,2% la nivel global în doar cinci ani, așa că nu este surprinzător faptul că și publicitatea pe rețelele sociale a crescut substanțial. Aceste cifre au continuat să crească în timpul pandemiei COVID-19. Implicarea mărcilor de băuturi alcoolice pe rețelele sociale a crescut cu 326% în martie 2020, comparativ cu luna martie a anului precedent.

Pe lângă plasarea de anunțuri publicitare, există o mulțime de abordări de marketing pentru alcool pe care companiile producătoare le pot adopta pe rețelele sociale. O tehnică care a început să capete popularitate în ultimii ani este publicitatea făcută de așa numiții „influencers”, care sunt adesea percepuți drept demni de încredere și experți. În timp ce adulții par mai capabili să facă distincția între aceste aspecte, adolescenților le este mai greu și, prin urmare, sunt mai influențați de celebrități. Potențialul vedetelor de a-și influența publicul tânăr a fost recunoscut de companiile din întreaga lume, motiv pentru care valoarea marketingului făcut de influenceri a crescut continuu în ultimii ani și se preconizează că va continua să crească.

Peste o treime dintre tinerii cu vârsta între 14 și 17 ani caută în mod deliberat conturile influencerilor atunci când doresc informații despre diverse produse. În contextul alimentelor nesănătoase, dovezile recente sugerează că expunerea copiilor la influenceri care consumă sau promovează alimente nesănătoase a crescut consumul și în rândul tinerilor care îi urmăresc. Un efect nedorit similar se constată și referitor la alcool.

O analiză efectuată de specialiști de la mai multe universități din Țările de Jos a arătat că 63,5% dintre cei mai populari influenceri în rândul adolescenților și adulților tineri au postat recent despre alcool, transmițând de cele mai multe ori un mesaj pozitiv în context social. Deși 19,5% dintre postări includeau o marcă de băutură alcoolică, doar câteva au precizat că este o reclamă și chiar mai puține au oferit un slogan educațional, precum „#no18noalcohol”. În plus, postările care dezvăluiau sponsorizări au generat mai puține aprecieri și comentarii. O analiză suplimentară care s-a concentrat exclusiv pe minori a confirmat concluziile studiului.

publicitatea alcoolului pe rețelele sociale
Publicitatea pentru băuturile alcoolice este larg răspândită pe rețelele sociale, însă este încă insuficient reglementată. Sursa foto: Brewers Association.

Reglementarea marketingului pentru alcool din mediul online

În multe țări, reglementările stabilesc că publicitatea pentru alcool nu trebuie să vizeze minorii. De exemplu, în Țările de Jos nu există reclame televizate pentru alcool în intervalul orar 6:00 – 21:00, iar în Marea Britanie și SUA, reclamele pentru alcool pot fi afișate numai atunci când majoritatea publicului țintă este în vârstă de peste 18, respectiv 21 de ani. Interzicerea publicității la alcool adresată minorilor se reflectă și în principiile etice ale politicii privind alcoolul ale Organizației Mondiale a Sănătății: „Toți copiii și adolescenții au dreptul de a crește într-un mediu protejat de consecințele negative ale consumului de alcool și (…) de promovarea băuturilor alcoolice.”

Din cauza numărului tot mai mare de reclame la alcool pe rețelele sociale, precum și a promovării mărcilor de băuturi alcoolice sau a consumului de alcool în general de către influenceri, unele țări au creat reglementări pentru marketingul alcoolului în mediul online. Diferite agenții de reglementare, cum ar fi Biroul de taxe și comerț pentru alcool și tutun din SUA sau Directiva privind serviciile media audiovizuale din Europa, urmăresc să crească conștientizarea și să reducă efectele negative ale consumului de alcool. Însă, politicile guvernamentale se luptă să țină pasul cu publicitatea online și conținutul dinamic de pe rețelele sociale. Unele țări, precum Germania, au introdus legislații care încearcă să acopere publicitatea făcută pe rețelele sociale de influenceri prin obligativitatea de a marca postările drept publicitate în cazul primirii unei forme de compensație.

Mai mult de o treime dintre utilizatorii TikTok sunt minori. Deși regulile platformei interzic conținutul care descrie consumul de alcool, droguri sau tutun de către minori, nu este clar cât de eficient este aplicată această politică. Videoclipurile cu conținut referitor la alcool sunt ușor accesibile printr-o simplă căutare pe internet și pot fi vizionate fără a întâmpina un proces de verificare a vârstei. Orice persoană neînregistrată pe platforma socială poate vizualiza videoclipurile cu alcool, indiferent de vârstă. Ușurința de acces la conținutul legat de alcool pe rețelele sociale evidențiază necesitatea unui mecanism precum verificarea vârstei pentru a minimiza expunerea tinerilor la conținutul legat de alcool pe platformele sociale.

Este însă și responsabilitatea profesioniștilor din domeniul sănătății publice să folosească aceleași platforme pentru a disemina informații științifice despre realitățile consumului de alcool și pentru a încuraja restricționarea mesajelor legate de alcool pe rețelele sociale. Părinții ar trebui, de asemenea, să fie conștienți de aceste trenduri din mediul online și să monitorizeze pe cât posibil utilizarea platformelor sociale de către minori.

 

Citește și: