Obezitatea infantilă reprezintă o preocupare mondială în secolul XXI, nu numai în țările înstărite, dar și din ce în ce mai mult în țările cu venituri medii și mici, afectate de „dubla povară” a malnutriției și obezității. În timp ce unul din trei copii europeni este supraponderal sau obez, în unele țări mediteraneene (Cipru, Italia, Spania și Grecia), prevalența este chiar mai mare, de peste 40%.
Peste 60% dintre copiii care sunt supraponderali înainte de pubertate vor continua să fie supraponderali la vârsta adultă. Un număr tot mai mare de dovezi arată legături de cauzalitate între obezitatea din copilărie și vârsta adultă și predispoziția pentru boli netransmisibile atât în copilărie, cât și mai târziu în viață. Obezitatea și bolile cronice netransmisibile sunt, de asemenea, implicate în evoluțiile negative ale bolilor transmisibile, precum COVID-19. Prin urmare, abordarea factorilor sociali și de mediu subiacenți stilului de viață nesănătos, reprezintă mai mult decât oricând o urgență.
Stilul de viață al europenilor s-a schimbat semnficativ în ultimele decenii și se consideră că acesta este responsabil pentru creșterea supraponderabilității și a obezității observate în rândul populației. Mulți factori contribuie la această schimbare a stilului de viață, unul dintre aceștia fiind modelul alimentar: copiii din țările europene consumă acum mai multe mâncăruri tip fast-food și băuturi îndulcite cu zahăr, mănâncă mai des în afara casei și petrec mai puțin timp mâncând alături de familie comparativ cu generațiile anterioare. În plus, alimentele preparate și procesate sunt mai accesibile decât oricând și sunt disponibile în porții mai mari.
HFSS (High Fat, Salt and Sugar) sunt alimente și băuturi nonalcoolice care conțin substanțe nutritive, în special grăsimi, acizi grași trans, sare și zaharuri, care nu sunt recomandate în cantitate excesivă în dieta generală, sau care nu corespund ghidurilor nutriționale naționale sau internaționale.
Petrecerea timpului în fața televizorului și utilizarea internetului au condus la un stil de viață mai inactiv, sedentar, la o mai mare expunere la publicitatea produselor HFSS în rândul adulților și copiilor, precum și consumul unei cantități mai mare de produse bogate în grăsimi, zahăr și/sau sare.
De ce este nevoie de monitorizare și reglementări ale marketingului alimentar la tineri?
Potrivit Organizației Mondiale a Sănătății (OMS), marketingul produselor alimentare nesănătoase și a mărcilor care le promovează este legată de preferințele, solicitările, cumpărăturile și comportamentele alimentare ale copiilor și, prin urmare, de obezitatea infantilă. Cu toate acestea, tehnicile convingătoare de publicitate, precum și expunerea repetată și constantă la marketingul alimentar nesănătos au devenit omniprezente pentru copiii europeni. Monitorizarea expunerii copiilor la marketingul alimentar din mass-media și, în special, în mass-media digitală, prezintă provocări substanțiale.
În 2010, Adunarea Mondială pentru Sănătate a aprobat setul de recomandări al OMS privind marketingul alimentelor și băuturilor nonalcoolice către copii. Raportul a concluzionat că expunerea copiilor la publicitate și puterea acesteia afectează comportamentul (atitudini, preferințe, solicitări de cumpărare și consum). Obiectivul politicii a fost limitarea expunerii copiilor la publicitate alimentară și reducerea influenței sale în toate circumstanțele „în care se reunesc copiii”. De atunci, OMS, ONU și numeroase organizații ale societății civile au făcut apeluri pentru protejarea copiilor de marketingul alimentar.
În 2016, OMS a stabilit obiective globale pentru a opri creșterea incidenței obezității, în timp ce Comisia OMS pentru Încetarea Obezității Infantile a declarat că marketingul pentru alimente nesănătoase rămâne o problemă majoră de sănătate publică la nivel mondial, în ciuda unor reglementări din industrie. Planul de acțiune al UE privind obezitatea în rândul copiilor pentru perioada 2014-2020 prevede că este necesară abordarea în mod specific a problemei comercializării alimentelor HFSS care vizează copiii pentru a putea combate supraponderabilitatea și obezitatea infantilă.
Comisia OMS-UNICEF-Lancet din 2020 a propus adăugarea unui protocol opțional UNCRC (Comisia Națiunilor Unite pentru Drepturile Copiilor) privind marketingul care vizează copiii, pentru a-i proteja mai bine, prin mijloace legale, împotriva publicității dăunătoare. În special în mass-media digitală, marketingul produselor alimentare încalcă drepturile la sănătate, dar și drepturile la viață privată și libertatea împotriva exploatării. Astfel, apelurile de reglementare a marketingului alimentelor nesănătoase în mass-media digitală au crescut în ritm rapid.
Practicile de marketing s-au schimbat dramatic odată cu creșterea rapidă a publicității digitale, alimentată de abordări personalizate, bazate pe date. La nivel mondial, unul din trei utilizatori de internet este un copil. Majoritatea copiilor accesează la nivel global internetul și aplicațiile digitale prin intermediul dispozitivelor mobile și, prin urmare, supravegherea părinților și conștientizarea marketingului alimentar sunt limitate. Publicitatea digitală pentru alimente vizează în mod specific adolescenții, bazându-se cu succes pe nevoile lor de dezvoltare socială pentru conectarea cu prietenii, activând răspunsuri emoționale și construind relații de lungă durată cu mărcile de produse.
Mai mult decât atât, dovezile experimentale recente au constat că, atunci când vizionează conținut de pe rețelele sociale, adolescenții preferă să urmărească prietenii cu postări alimentare nesănătoase și sunt mai predispuși să împărtășească ei înșiși conținut alimentar nesănătos. De asemenea, acordă mai multă atenție anunțurilor pentru produse nesănătoase și își amintesc mai mult de ele. Acest lucru se datorează probabil, cel puțin parțial, valorilor și intereselor adolescenților care sunt comunicate puternic în acest tip de publicitate. Sectorul alimentar este a doua cea mai activă industrie în marketingul făcut de așa-numiții „influenceri” pe site-urile de socializare și este adesea promovată de personalități populare printre copii. S-a observat că adolescenții mănâncă mai multe gustări după ce vizionează postările de marketing alimentar al acestor personalități, comparativ cu cei care urmăresc aceeași persoană promovând alt tip de produse. În plus, companiile producătoare de alimente nesănătoase sunt, de asemenea, sponsori ai unor jocuri populare la nivel regional sau global, cum ar fi campionatele mondiale de fotbal, precum și ale stilului de viață, modului de divertisment și evenimentelor care beneficiază de acoperire și atenție sporită în mediul social.
În prezent, reglementarea publicității alimentelor nesănătoase pentru copii se bazează pe autoreglementarea industriei, chiar dacă s-a demonstrat că acest lucru are efect redus. La peste 10 ani de la adoptarea setului de recomandări al OMS, implementarea acestora rămâne adesea slabă. O analiză a regiunii europene a OMS din 2018 a concluzionat că, inclusiv în țările în care există reglementări de marketing a produselor alimentare, acestea nu sunt atotcuprinzătoare: nu includ mediile digitale sau o fac într-un mod limitat, rareori se extind până la vârsta adolescenței, au un domeniu limitat, cu accent pe „mass-media pentru copii”, astfel încât tinerii continuă să fie expuși unor reclame substanțiale.
Strategiile de monitorizare a marketingului sunt slabe chiar și în puținele țări care au introdus restricții de marketing digital, cum ar fi Marea Britanie și Portugalia (pentru alimentele nesănătoase), Finlanda (pentru alcool), sau le-au propus, cum ar fi Irlanda. Monitorizarea limitată din Marea Britanie demonstrează că publicitatea digitală a alimentelor nesănătoase continuă să ajungă la copii, în ciuda reglementărilor actuale. Guvernul Marii Britanii a anunțat că începând cu anul 2022 intenționează să introducă o interdicție pentru publicitatea alimentelor nesănătoase atât la televizor, cât și online, după ora 21, precum și o consultare privind introducerea unor interdicții complete în mediul online.
În 2019, Portugalia a aprobat un regulament legal care restricționează publicitatea alimentelor și băuturilor nesănătoase care țintesc copiii sub 16 ani. Aceasta acoperă școlile, locurile publice de joacă și împrejurimile, televiziunea, serviciile media, cinematograful, precum și site-urile web și rețelele sociale în care conținutul este destinat copiilor sub 16 ani. În 2020, compania Google a introdus restricții privind publicitatea produselor alimentare și a băuturilor la persoanele cu vârsta sub 18 ani din Uniunea Europeană și Marea Britanie, deși fără indicații despre modul în care aceasta ar fi realizată. Domeniul de aplicare, implementarea și impactul acestor măsuri rămân să fie precizate.
Citește și: Digital food environments și impactul asupra sănătății publice: recomandări OMS
Raportul Comisiei Europene privind expunerea copiilor la marketingul produselor bogate în grăsimi, sare sau zahăr
În luna iulie 2021, Comisia Europeană a publicat varianta finală a raportului privind expunerea copiilor la publicitatea alimentelor bogate în grăsimi, sare sau zahăr (HFSS). Studiul a urmărit să cuantifice această expunere a tinerilor pentru a dezvolta instrumente de abordare și contracarare a problemei obezității infantile.
Studiul a acoperit întreaga regiune a Uniunii Europene, însă pentru partea empirică a studiului au fost selectate nouă state membre: România, Belgia, Cehia, Ungaria, Italia, Lituania, Olanda, Spania și Suedia. Pentru monitorizarea online au fost selectate trei dintre aceste state membre, în timp ce pentru studiile de caz privind opțiunile alimentare mai sănătoase au fost selectate patru state membre, printre care și România. Estimările cheltuielilor de marketing pentru produsele HFSS au fost realizate pentru alte patru state membre.
Raportul a evidențiat prezența unei legături cauzale între stilul de viață foarte sedentar și expunerea crescută la publicitatea produselor de tip HFSS. Deși numai 3,1%, respectiv 1,7% din toate reclamele destinate copiilor se referă la alimente și băuturi, aproximativ 90% dintre copiii cu vârsta cuprinsă între 9 și 17 ani au fost expuși la reclame pentru alimente și băuturi în cele două săptămâni premergătoare anchetei. Date suplimentare demonstrează că, în 2017, copiii cu vârste între 4 și 17 ani au fost expuși la aproximativ 5 reclame promovând alimentele, băuturile HFSS sau produsele de tip fast-food pe zi. Interviurile au arătat că platforme precum YouTube pot juca un rol important în expunerea la publicitatea HFSS.
În același timp, s-a dovedit că anunțurile publicitare pentru alimente sănătoase sunt mult mai puțin prezente, ponderea acestora reprezentând 6-8% din reclame în Suedia, 4-5% în România și mergând până la zero în unele state membre, cum ar fi Lituania.
Cu toate acestea, raportul subliniază faptul că nu copiii sunt țintele specifice ale reclamelor pentru HFSS de la televizor, deoarece majoritatea spoturilor publicitare tind să fie direcționate către publicul larg. Acest lucru se explică prin faptul că Directiva revizuită privind serviciile media audiovizuale (AVMSD) interzice astfel de practici de țintire a publicului. Prin urmare, studiul a urmărit să constate dacă comunicarea poate fi descrisă drept „atrăgătoare” pentru copii:
- 48% din anunțurile publicitare pentru HFSS sunt considerate într-o oarecare măsură atrăgătoare pentru acest grup de populație;
- 12% au fost considerate deosebit de atrăgătoare pentru copiii sub 12 ani, implicând protagoniști din filme pentru copii sau personaje animate care întreprind activități distractive;
- 10% au fost considerate atrăgătoare pentru adolescenții cu vârsta cuprinsă între 13 și 17 ani, reprezentând protagoniști adolescenți care se relaxează după școală.
Studiul a urmărit, de asemenea, cadrul existent actual pentru a reglementa astfel de practici. Se precizează în mod specific că directiva revizuită AVMSD a contribuit, fără îndoială, la scăderea expunerii, încurajând coreglementarea și autoreglementarea, prin stabilirea unei definiții pentru alimentele și băuturile restricționate sau tipul de servicii cărora li se aplică reglementările.
Acest raport demonstrează că niciuna dintre măsurile în vigoare în UE, la nivel național sau la nivelul industriei, nu poate acorda protecție deplină tinerilor. Există încă multe de făcut cu privire la normele de etichetare și comercializare pentru a proteja copiii de expunerea la alimentele HFSS și pentru a le permite să opteze pentru diete mai sănătoase.
Percepția actualei generații de tineri asupra sectorului alimentar
Mulți tineri din ziua de astăzi au dificultăți în procurarea și consumarea unor alimente sănătoase, dar și accesibile la preț. Primul pas pentru a implica tânăra generație în schimbările pe care ne dorim să le realizăm la nivelul sistemului alimentar este să înțelegem ce își doresc, de ce anume au nevoie și ce așteptări au privind sectorul alimentar.
În acest sens a fost realizată o cercetare de către EIT Food prin chestionarea a peste 2.000 de tineri cu vârsta cuprinsă între 18-24 de ani din 5 țări europene (Franța, Germania, Polonia, Spania și Marea Britanie), pentru a înțelege mai bine modul în care această generație privește și interacționează cu alimentele sănătoase. Observațiile studiului demonstrează în mod clar o generație de tineri foarte interesată, informată și implicată în ceea ce privește obiceiurile alimentare și, în special, legătura dintre acestea și bunăstarea, sănătatea lor mentală. Tinerii europeni sunt foarte interesați să mănânce sănătos, deși majoritatea consideră că alimentele sănătoase sunt mai scumpe, mai greu accesibile atunci când se află în afara casei și că au nevoie de mai multe sfaturi pentru a putea face alegeri sănătoase. Mai mult decât oricând, tinerii din ziua de astăzi se întorc în mod obișnuit unii spre ceilalți pentru informații prin intermediul rețelelor sociale.
Aproape trei sferturi dintre acești copii consideră că alimentația sănătoasă este o parte integrantă a sănătății lor fizice și mentale, 7 din 10 făcând eforturi pentru a mânca alimente sănătoase în timp ce sunt acasă, în timp ce proporția tinerilor care încearcă să mănânce sănătos se reduce la 45-55% atunci când sunt afară. Tinerii sunt atât de implicați în obiceiurile lor alimentare, încât, în medie, peste jumătate (52%) își urmăresc consumul de alimente: 36% se concentrează pe numărarea caloriilor, însă 24% urmăresc și macronutrienții din alimentele pe care le consumă.
Această atenție sporită asupra obiceiurilor sănătoase a fost amplificată de importanța acordată sănătății în mijlocul pandemiei COVID-19, 58% dintre tinerii din Europa spunând că pandemia i-a făcut mai conștienți de necesitatea unei alimentații sănătoase. Cu toate acestea, 67% consideră că mâncarea sănătoasă este pur și simplu la modă în acest moment.
În ciuda acestui interes puternic și implicarea în alimentația sănătoasă, tinerii nu primesc sprijinul de care au nevoie din partea educatorilor, industriei și decidenților. Trei sferturi dintre tineri spun că au nevoie de sfaturi mai clare cu privire la modul de a avea o dietă sănătoasă și echilibrată, 65% declarând că nu au primit suficientă educație pe această temă în timpul școlii.
Pentru mulți tineri este vital să aibă o sursă de informații de încredere, 61% spunând că poate fi greu să știi cum să mănânci sănătos, având în vedere că există atât de multe sfaturi contradictorii. Însă tinerii încearcă să completeze ei înșiși acest gol de sfaturi, 67% urmărind în mod regulat conținutul de pe rețelele sociale pentru idei de hrană sănătoasă și rețete. Între timp, 52% se bazează pe rețelele de socializare sau pe prieteni pentru sfaturi privind alimentația sănătoasă.
Tinerii își doresc o abordare asupra alimentației sănătoase care nu riscă să fie dăunătoare sănătății mentale – cum ar fi concentrându-se prea mult numai pe aportul caloric. De fapt, 55% dintre tineri consideră că menționarea numărului de calorii pe etichetele și meniurile alimentelor poate dăuna sănătății mentale. Mai mult decât atât, doar 54% dintre tineri consideră alimentele cu conținut caloric scăzut ca fiind automat sănătoase, în timp ce 34% le consideră nesănătoase. O proporție foarte mare a tinerilor (77%) spun că au nevoie de sfaturi mai bune cu privire la legătura dintre ceea ce mănâncă și sănătatea lor mentală, cifră care se ridică la 82% în rândul femeilor tinere.
Când vine vorba de modul de încurajare a tinerilor să mănânce sănătos, aceștia au identificat alimentele sănătoase cu preț redus sau subvenționate ca fiind opțiunea cu cel mai mare impact (43%), având în vedere că 67% consideră că alimentele sănătoase sunt mai scumpe decât alimentele nesănătoase.
Mai mult decât atât, 4 din 10 tineri consideră că UE ar trebui să fie responsabilă de a se asigura că alimentele consumate sunt sănătoase, urmată îndeaproape de responsabilitatea consumatorilor, fermierilor sau producătorilor de alimente, precum și guvernele naționale. Tinerii doresc, de asemenea, ca firmele de produse alimentare să fie mai explicite și mai clare privind impactul produselor lor asupra sănătății. 78% ar dori ca etichetele alimentelor să aibă informații mai clare cu privire la modul în care alimentele sunt procesate, nu doar ingredientele, în timp ce trei sferturi cred că mărcile de produse alimentare trebuie să fie mai transparente cu consumatorii cu privire la ingredientele și procesele utilizate.